本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：海棠葉
编辑：陈涧
设计：岚昇
10月22日，京东官宣造车仅8天，未发布的“国民好车001号”便以1元起拍，最终拍出7819.34万元天价，远超顶级豪车，相比量产价则溢价高达781倍。
耐人寻味的是，参与竞拍只用交100元保证金，毁拍成本很低。舆论沸腾之际，京东回应会给参与者送礼包、为接近定价者赠车。
刘强东又把流量玩明白了。相比这笔交易，27万围观、2.3万次出价背后的全网热度显然更有价值。
大戏落幕，京东造车的逻辑逐渐揭开：雷军硬件造车，则把汽车当商品，用一场天价拍卖撬动流量——京东的老套路，在汽车赛道又演了一遍。
“第一辆车”天价首秀
刘强东高调杀入造车圈。
10月14日京东官宣造车，仅隔8天，尚未正式发布的京东汽车，便以“1 元起拍”的噱头，将“国民好车001号特别版”搬上京东拍卖频道。
这台被视作刘强东“造车首作”的车型，瞬间点燃市场热情，吸引超27万人在线围观。
拍卖进程堪称疯狂。22日下午2点正式开拍后，价格以肉眼可见的速度飙升：3秒破10万元，1分钟冲至百万级，16分钟直接突破千万元大关。最终，历经4小时竞价、超2.3万次出价，一位神秘买家以7819.34万元的天价将其收入囊中。
▲京东拍卖汽车引发关注。
这个数字，足以颠覆认知：兰博基尼50周年纪念款Veneno Roadster也不过7700万元，全球限量77台的阿斯顿·马丁One-77售价4700万元，首台量产版布加迪Bolide以4370万元在私人拍卖会上成交。
相比该车10万-12万元的预估量产售价，则最高溢价781倍，连“营销之王”雷军看了都得拍手称赞，直呼会玩。
天价落槌的瞬间，舆论彻底沸腾。有网友惊叹京东好车“一出生即巅峰”，完成 “逆天改命”；更多声音则直指这场拍卖的“流量本质”：7819万的价格真的能兑现吗？拍卖竞价，是不是京东自导自演的营销剧本？
按照拍卖规则，参与竞拍者只需要缴纳100元保证金；竞拍成功后，若放弃支付或支付后取消订单，将扣除保证金100元。也就是说，就算毁拍也只需要扣除100元的保证金。
针对此次异常高价成交事件，10月23日，京东方面回应称，正在积极联系该出价者。同时向每一位参与拍卖出价的用户，在他们买车后单独送出价值399元的“国民好车”新车大礼包等权益，并向竞拍出价最接近车辆最终发布价格的用户送一辆车。
谁还会真的在意这辆车最终是否成交？
京东以1元起拍的超低门槛，撬动了无数普通人的参与欲。他们纷纷伸手竞价，23000次出价共同织就了一场全民狂欢的假象。而京东好车的名号，早已乘着这波全民热议的东风，响彻车圈、火遍全网。
有观点认为，这场拍卖，从始至终都不是单纯的交易，而是京东为入局造车量身设计的一场流量游戏。
无需耗费上亿广告费，一个“7819万”的天价数字，便轻松引爆全网关注度，刘强东踏足造车领域的首秀，堪称一出完美的流量大戏。
老板娘也来造势
东哥忙拍卖，老板娘也没闲着，默契地“双线”曝光。
在京东新车拍卖的这个时间点，刘强东妻子也频繁活跃，多次晒出自己参加伦敦艺术展的照片，一身行头激起网友讨论欲望。
有细心网友指出，其上身服饰均来自国际奢侈品牌：上衣与裙子为法国高端品牌阿拉伊亚，单价分别约1.1万元、1.5万元；搭配的意大利托德斯靴子，价格约1.8万元。最引人注目的是她佩戴的耳饰，疑似香奈儿高级珠宝系列，估值高达70余万元。
整套穿搭总价直逼80万，这般低调又奢华的亮相，让“京东老板娘”的话题再度升温。
而这波热度，恰好与京东新车拍卖的流量高峰形成呼应。当外界聚焦于“7819万天价车”的讨论时，章泽天的高奢造型持续为京东家族话题度添柴加火，无形中也为京东造车的新动作，铺垫了更高的公众关注度。
“造车”，东哥是认真的。
在招聘平台脉脉上，京东汽车已经开启了多个岗位的招聘，其中零售汽车事业部算法工程师给出了35k-65k、19薪的工资水平，按照65k、19薪来算，这一岗位年薪最高可达123.5万元。
而京东汽车采销岗则给出了25k-45k、19薪的工资水平，按照45k、19薪来算，年薪也超过了85万元。
不过严谨地讲，刘强东不是造车，而是卖车，做汽车领域的“超级销售”。
根据京东官方信息，这款最终定名为“埃安UT super”的“国民好车”由广汽、宁德时代负责制造与技术支持，京东负责独家销售和数据端的用户匹配。
▲京东宣传自己的“第一辆车”。
也就是说，京东并非要自己造车，而是在造车链条中扮演“资源整合者”的角色。
显然，京东绕开了高成本的造车环节，只聚焦自己最擅长的销售与流量运营，用一场天价拍卖造势，用高薪搭建销售团队，最终指向“卖车”这一核心目标。
事实上，刘强东对卖车的执念，不是心血来潮。
早在2012年，京东就已涉足汽车用品领域，2015年更是联合腾讯投资易车网，正式叩开汽车流通与服务领域的大门；2018年京东汽车品牌成立后，布局进一步提速，构建起“车品-养护-维修”的线下网络。
2023年6月，京东整合整车、养车等全渠道业务成立汽车事业部，由刘强东的核心信任者缪钦掌舵，彻底将汽车业务提升至战略级高度。
根据中国电动汽车百人会论坛（2025）上公布的信息，京东目前拥有超2亿车主用户，其中新能源车主突破2000万。
老套路又用上了
京东把电商玩熟的流量套路，原封不动搬到了汽车赛道。
从3C数码到生鲜百货、外卖，刘强东这套“造话题、引流量、促转化”的打法早被反复验证，如今不过是换了“汽车”这个新主角。
在电商领域，京东的流量模板向来直白。早年推自营家电，靠“1元秒杀冰箱”拉来百万用户；2022年推生鲜，“9.9元抢进口车厘子”刷爆社交平台，单场给生鲜频道带来300万新增用户。
核心逻辑就一条：用超低门槛噱头造话题，花小钱换大曝光，再靠平台把流量变成生意。如今，这套逻辑完整平移到了汽车业务上。
公开数据显示，当前互联网流量获取成本持续走高。据艾瑞咨询数据显示，头部互联网平台单用户获客成本三年涨了47%，汽车行业传统广告转化率不足0.3%。在此背景下，京东以“1元起拍新车”撬动27万围观、2.3万次出价，一个话题标签就实现全网曝光，成本远低于传统车企动辄上亿的广告投放。
有产业评论人指出，京东这场动作，本质是一次品牌曝光行动，借高参与感营销让用户熟悉京东卖车的玩法，而非汽车电商新路径探索。
其认为，这种靠话题降低用户认知门槛的思路，和京东当年推家电、生鲜如出一辙，只是商品从快消品换到了汽车，流量运营的底层逻辑没变。
数据印证了这一逻辑的有效性。截至10月24日，京东汽车相关话题阅读量超8.2亿，“埃安UT super”预约量突破1.9万。而同期某传统车企同级别新车，预约量不足8000辆。
从布局来看，京东也没脱离电商的轻资产老路。按其业务负责人说法，京东不涉及汽车生产，只管整合供应链和用户数据，搭零售链路——就像当年整合家电售后一样。
至于未来，这一套路的延伸有机会也有坎。
轻资产模式能快速铺开，依托与广汽、宁德时代的合作，结合自身数据与渠道优势，有望在万亿级市场中占据一席之地。但汽车服务复杂程度远超家电、生鲜，第三方门店管控、合作方利益平衡都是难题。
当然了，首先是该如何说服用户在京东上买十几万的车。
新课题一箩筐，不过东哥也不是很着急，毕竟先让合作伙伴开心了。
官宣造车的第二天，广汽股价直接大涨7.97%、宁德时代上涨2.79%，市场一片乐融融。
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